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奔赴2022|等待消费飞轮重启


一家国产猫粮品牌,去年双11卖出214万元,今年双11预售刚开始75分钟,销售额就超过了去年总量,达到220万元,当天下午两点这个数字飙升至400万。过去一整年时间,这家店的天猫销量每月都要跨一个台阶,增速达到20%。

第二个故事,是一个2021年3月入驻天猫的国潮品牌,半年成交量接近1000万。为了保障供货,品牌方在原有1400平米工厂基础上,又开了个1100平的新工厂,规模几乎翻倍,今年双11前两个月,招了30名员工备战。

还有一个国产护肤品牌,去年年初刚刚开店,半年时间就卖了1300多万,团队人数从50多人扩充至120人,除了生产端的设计、研发,还要招直播BD、主播等电商岗位。

一连串的数字砸来,让人不得不感叹互联网的商业活力。对很多生意人来说,过去一年并不算是好光景,疫情反复不定,C端消费不稳定,B端展会时有时无,生意迟迟转不起来,很多打工人的生计也受到影响,甚至投放给互联网公司的广告预算都难以维持。

但核心问题是,大家担心未来赚不到钱,当下就不会花钱,一旦消费飞轮无限减速下去,经济就会陷入泥沼。

如何让消费飞轮重新转起来,是2022年的当务之急。去年年底召开的中央经济工作会议,也强调,要“实施好扩大内需战略,增强发展内生动力”。换而言之,释放内需潜力是经济发展的客观需求,也是必经之路。

这样的背景下,上面这三则故事让我惊喜地看到:居民消费力是可观的,内需潜力是巨大的,我们需要的不是重造飞轮,而是给飞轮一个新的推力。

新的推力,将来自互联网。从传统商业模式看,要看到一个未被激活的市场,可以说难上加难,但在电商平台的数据中,则可以找到推动内需的发力点。

阿里巴巴生态体系的数据显示,其年度活跃消费者超过9.53亿,过去12个月中,新增消费者数量达到1.25亿。其中,上线月的淘特,用户量达到了惊人的2.4亿。

在电商大行其道的今天,国内却还能找到一两亿新用户,实属不易。而这并非结束,阿里巴巴预计本财年将完成10亿年度活跃消费者的目标。

这只是消费人数的增量。此外,阿里国内用户的年均消费额达到8400元,年度消费7000元以上的高端用户留存率达98%,其消费体量已占到社会零售商品总额的20%左右。

去年双11活动开始一小时内,天猫平台上2600个品牌的成交额,便超过去年双十一全天,其中包括大量国货品牌,有力地展现出消费经济的韧性。

诚然,电商销售数据不能代表消费大盘,但也不可否认,在数字经济时代、元宇宙前夜,数字化技术与能力已经毫无悬疑地成为市场核心推动力之一。而那些刚开始起步的新品牌,或许会成为老品牌学习的对象。

猫粮、潮牌、护肤品……从这些年轻人关注的品类中,我们可以看出,不可能用单一产品、单一场景,去囊括所有用户需求。也许就在我们视野之外,很多垂直行业都有可以跃进的空间。

若没有外力助推,自我跃升是万分艰难的。接下来要做的,是思考如何打通不同垂直行业的困境,如何以数字能力赋能,帮助实体产业,点燃潜在的消费需求。

在数字经济时代,这一责任便要落于互联网平台肩上。对互联网而言,这不只是时代使命,或许也是一次自救行动。

时至今日,国内电商发展已经极为成熟,甚至摸到了流量天花板,被困在其中。总结下来,大多数电商平台都会面临三个怪圈:

第一是流量护城河失效,随着人口红利见顶,互联网流量极大重合,1+1不再等于2,而是小于。这将导致流量平权时代的来临,流量不再是护城河。

第二是流量方法论失效,过去平台将用户当流量运营,忽略个性化需求,本质是一种极其粗放的经营方法,当流量平权之后,优质服务和个性化需求的满足将成为新的竞争力。

第三是流量赋能的失效,相同的流量困局也适用于平台上的个体商家,过去平台为商家引流,获得佣金,但流量变挑剔之后,商家获客成本提高,平台赋能能力相应弱化,B端价值薄弱。

要解决这一系列问题,就要与流量思维逆向出发,扎扎实实做好用户侧服务,提升商家侧能力,将每一个消费者的服务价值最大化。这恰好是阿里的优势带。

新年第一周,阿里中国数字商业板块正式成立,后台打通淘宝天猫两大业务,融合成立三大中心:产业运营及发展中心、平台策略中心和用户运营及发展中心。

首先是用户域的增长赋能。此次阿里成立的用户运营及发展中心,将负责开发和运营用户产品、会员产品、用户增长和店铺产品等商家工具,升级优化消费者体验链路,从需求侧打开增长空间。

其次是商家域的运营赋能。全新成立的产业运营及发展中心,是阿里中国数字商业板块的核心业务,将行业运营思路转向为产业经营,为商家运营决策提效,并提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力,深度服务中小商家。

而在广度上,产业运营及发展中心整合了淘宝、天猫上十几个大行业,加深在食品生鲜、旅游产品、健康产品、家居产品等品类的渗透率,为供给侧带来新的动能。值得一提的是,每个垂直行业下均将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

最后是平台域的成长赋能。平台策略中心的职能,主要为升级平台机制和智能化技术的广泛应用,加速创新、打造商家经营所需的各种产品服务,建立全方位数字化的商家运营产品体系,为平台、产业和商家提供强有力的服务支撑,助力中小微商家成长。

需求侧优化服务体验,激发市场潜力,供给侧升级运营能力,以承接电商流量,转化为多次消费的忠实用户。需求侧与供给侧双管齐下,业务能力融合,才能进一步推动飞轮。

淘宝天猫后台打通,对前端消费者或许影响不大,而对平台商家而言,两套体系分别积累的运营经验、能力与资源,将直接作用于发展的全生命周期,将产品价值最大化。

具体而言,平台的数据产品、商家运营工具、营销产品,都会围绕商家在商品全生命周期的各个阶段需求进行设计,从产品研发、生产、推广到销售各个环节,都具备可持续经营的基础。

商品的销售成绩,可以成为平台能力的最佳佐证。在过去一年,阿里电商平台在线商品中,新品的占比提升6%,新品的动销率保持快速增长,过去一年新品动销率提升了16%。此外,过去一年平台上销售额过亿的“超级单品”增长超过了20%,其中不乏上市不足两年的全新商品。

在信息茧房的时代,一款款新品还能迎来爆发式的销售,成为“爆品”,无疑验证了电商对消费的拉动作用。当供给侧注入活水,需求侧打开出口,飞轮转起就不是什么难事。

这件事由阿里来做,再合适不过了。早在PC时代,阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”。这话放在今天仍然适用,只不过内涵变了:

过去的难做,指的是竞争,个体小商家如何在商超批发的庞然大物之下,谋求生计。而现在的难做,指的是盘活,每个普通个体如何在被时代冲撞后,重新找回位置。

阿里巴巴可能也意识到这一点,此次成立阿里中国数字商业板块,挂帅的正是从创立之初就在阿里的戴珊。

2017年,她掌印B2B事业群,不到两年时间便老枝发新芽,营收和利润实现两位数的增长,时下当红的陶特和淘菜菜,也是她一手孵化而出。在她主导下,淘宝天猫合并,三大中心成立,将重心放在优化消费者体验与服务商家上,与其说是变化,更像是一种坚守。

这是对阿里初心的坚守。阿里的朋友告诉我,中国数字商业板块成立后,戴珊叫各个业务总裁开会,且不让带助理,进门没收手机,让总裁一个个汇报最新的业务数据和客户满意度调查情况。

客户第一的原则,阿里从未改变。也正是这样的价值观,才让阿里在这寒冬之中,向平台中小商家伸出援手。

过去一年,阿里平台上销售额过百万的淘宝店铺增加了15万。此外,大淘宝还启动了中小商家普惠计划,预计将覆盖100万的商家。这份红利将辐射几何级的创业者、生意人和普通打工者。当他们生活好转起来,便将成为提振消费大盘的一支生力军。

2021年汹涌地逝去了,潦草收场,很多人不想回望这一年,而更急于去迎接2022。很多学者认为,在消费信心恢复的影响下,新一年的经济将稳中有升、稳中求进,进入新的周期。

这与其说是预判,不如说是新一年的指向标。新的一年,数字经济该如何发挥作用,承担怎样的责任,站到什么位置,是每一个平台都需要好好思考的事情。返回搜狐,查看更多
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