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讨论|公益数字化|抖音与微信


【主编说】2021年,随着民政部指定的第三批慈善组织互联网募捐信息平台迎来字节跳动公益、哔哩哔哩公益等新成员,如何借助短视频平台推进公益数字化,进一步提升筹款成效,很快成为业内人士热议的话题,甚至有人预言视频内容筹款将成为主流。

公益数字化,近年来被认为是公益行业在数字社会下的必由之路;不过相关研究也发现,目前公益数字化仍然面临投入不足、人才不足、供给不足等资源瓶颈。窃以为,数字技术无论如何进步、如何强大、如何向善,始终都是作为实现公益目的、创造社会价值的工具或手段而存在。利用好数字技术,使其在公益领域发挥更大的成效,帮助提升公益透明度,展示专业化水平,获取公众信任,深度链接公益组织与捐赠人、服务对象等利益相关方,进而共建共享公益新生态,则是每一位公益人的使命。

本文来自一位资深公益伙伴,深圳市基金会发展促进会副秘书长王鑫,根据自己多年的观察与实践经验,聚焦微信与抖音两大平台的公益传播与筹款活动,探讨和分析其中的基因与逻辑、算法与用户体验以及各自的优势,也希望对业内人士深入思考与讨论公益数字化有所启发。

本身想着讨论腾讯公益和字节跳动公益,但感觉太大了,所以聚焦为在微信中传播的腾讯公益(以下简称微信公益)和抖音公益。微信公益底蕴深厚,生态健全,比较成熟,抖音公益过往有一些积累,如今势头很猛,而且我认为有独特的优势。

微信公益是公益项目在腾讯公益平台发布和公募认领之后,转到自己的私域流量中裂变募款,譬如微信公众号推文、朋友圈海报、微信群海报和H5互动等。裂变式募款可以发起“一起捐”,相当于将私域流量发动起来做劝募志愿者和捐赠人。在腾讯99公益日期间,微信公益会有与规则配套的配捐,很多基金会也在努力将99的一次性捐赠流量转化为月捐。乐捐创造了历史,成功将“公募资质”“共享”,推动了互联网公益社交筹款质的飞跃。

腾讯在公益上的投入也是绝对给力,不单是现在大家熟知的1000亿。这涉及到一个【假设】,即大水大鱼,公益机构薪酬和流量获取局限,培养不出像腾讯那样的优秀产品和开发经理。腾讯有着最棒的产品经理,他愿意让这些优质的人才,参与到公益事业,并培养自己的公益生态——高体量的善款,同样需要匹配的人才梯队去逐级消化;此外,腾讯还在自己的产品中不断探索“善基因和善元素”,践行“科技向善”。

抖音公益归属字节公益平台,我简单看了下,后台整体跟腾讯公益类似,包括公益劝募项目发起也类似,这也是腾讯多年沉淀下来的“行规”,就像手机一些细节未来会趋同iOS一样,筹款来源会分为“抖音”和“头条”,相信未来会有更多渠道打通。革命性功能模块是“添加作者”,也就是抖音玩家的视频中,可以挂在字节公益平台发布的公益筹款项目的链接了——这看上去没什么是吧?但这可能会打开一个新时代——从微信公益的“私域劝募,专项体验,偶尔破圈”走向抖音公益的“公域劝募,流量扶持,算法锁定”。

抖音电商现在能影响淘宝的一部分业务,主要是因为这两个底层的逻辑是非常不一样:淘宝是“我要买什么我去搜来买”的“按需购物”,抖音电商是“这个很有趣,我买来试试”的“兴趣导购”。抖音电商正在茁壮成长,普通账号带货客单价基本在200块钱以下,200块以上大家还是会回归到淘宝去。

整体特点就是小额零散为主,而小额零散又刚好是微信公益为代表的中国公益移动互联网筹款的特点。这里也有一个【假设】,就是道路自信,国外的筹款经验我们需要努力学习和借鉴,可以很明确的是中国公益移动互联网筹款全球领先,且将持续为世界慈善贡献中国方案:跳过PC时代→智能山寨手机→红米手机→微信红包→乐捐公募共享→充分释放手机用户公益捐赠热情,以至于某知名国际组织怀疑中国小额零散捐赠的真实性。

那微信逻辑又是怎样的?抛开公益来讲,微信把自己的用户按一定规则开放,希望各方都能提供一些优质的内容,在微信上更好地维护用户,增强黏性,共建微信生态。按这个逻辑,我们再来看微信公益。

很多公益机构很没有安全感,希望在微信公益之外自建平台,摆脱对大平台的依赖,并将微信公益的流量导入,转化捐赠人,做月捐等,让更多的捐款在自建平台上发生。我觉得这样根本脱离不了微信公益——当下也只有微信和支付宝,算是能筹到钱的二个头部平台,【假设】就是流量依附,公益机构无法脱离已有的互联网生态圈流量独立发展,大家清醒点!用好微信公益,融合发展,维护好微信用户,共建生态,这才能“激励相融”。

我认为微信公益大部分捐赠人,不太会直接进入腾讯公益首页点击捐款,所以这里首页的流量配置,体现的是一个捐赠排名或者热点事件的公益回应,体现着公众捐款的主流意愿。

腾讯乐捐像是一个“完成捐赠最后一公里的阵地”,前期的大量捐赠发动需要私域流量中裂变募款,想要出圈儿,得“别出心裁”,这就涉及到一些朋友圈H5/小程序的场景互动体验设计,非一般公益机构可独立完成,如WABC的“小朋友一元画画廊”等。反推回来看,腾讯乐捐未来是不是就是一个公益筹款项目的“全要素集散地”,本身做好基础设施配套“素体”即可。如何吸引捐赠人,实现微信公益中的“百花齐放”,则需要引入更多的传媒和开发力量进行延展,增强表现力和体验感。

我首先觉得“项目进展更新不及时”这是个伪命题……,同时我也顺便一起澄清对“透明公益”的理解。

公益组织在跟政府合作时,会碰到政府官员总是会跟你纠结“人头数”的问题,总是觉得你人没按要求配齐,人不够——这看上去很有道理,但实际上呢?政府官员真的在乎人头数么?

当然在乎,但不只于此——是否做出承诺过的产出,是否达到预期成效,是否符合他们话语体系中的考核要求和程序正义。如果达不到,归因时就会涉及人员投入不够,所以得督促配人,查台账和审计,也同时包括购买服务的预算都必须要做成“成本报价”的方式。

这就好比1瓶1块钱的矿泉水,他要求说清楚瓶盖塑料多少钱,瓶身塑料多少钱,瓶贴塑料多少钱,瓶中的水要多少钱,要把水装进瓶子里需要多少人力和设备损耗,税多少钱,管理费多少钱或者不给管理费——这就是传说中的“知道每一分钱都花到了哪里”的一种表现形式,同时也是公益组织整体内卷的一个大问题——当然,这其中也有公益组织大部分是做服务的,不像做矿泉水这么容易量化,未来想要解决这个问题,不是不做这些,而是要考虑如何利用好数字化,更高效地做好这些,然后腾出更多的时间和精力投入到提高成效和创新当中去。

所以透明公益,到底透明的是什么?我认为核心是成效,公布审计报告一般人也看不懂,基本不解决实际问题,更像是免责的一种方式——成效做不出来的时候,才会被各种质疑和问候。

那成效怎么才算做出来了?从捐赠人视角又涉及到感知价值的问题,一定程度上有别于公益职业经理人的项目成效专业视角。最近跟一位公益数字化创业的前辈聊过之后,我特别认同他的一些观点,那就是要做好“数字化切割和实物化关联”。举个栗子,同样是给一间贫困地区的乡村小学教室做捐赠,怎么做到“数字化切割和实物化关联”?大概可能有的几个要素是:

①捐赠前,会告诉你教室的灯的重要性和必要性,以及能服务覆盖多少个孩子,说清楚“价值”,以及当下每盏灯所接受捐赠的点亮情况,你可以知道自己单位金额捐赠的钱可以点亮一盏灯多久,然后自己决定是否要捐,以及捐哪一盏灯和捐多少;

②捐赠后,可以实时收到捐赠的灯点亮和熄灭的提醒(物联网技术),电费即将燃尽时,会询问你是否要继续捐赠点亮这盏灯。

这其中的路径是:价值认同——贫困地区的乡村小学助学,明确的切入点——教室的灯,提升感知价值——物联网绑定捐赠的灯的状态。这其中项目发起方不需要做什么额外的项目进展汇报,最多就是定期在后台截个图或者截取数据,做对比分析就好,甚至在项目进展汇报处,直接放个二维码,想要了解进展的捐赠人直接进去看就好了,因为数据实时的。

这看上去像是个愿景,但“蚂蚁森林”实际上就是做到了这点。此外,火神山医院的建设更是用了网络直播的方式,更加直观的让大家“感知到了”进展,而不是通过各种“资料提报进展”的方式。

所以我认为维护好用户=利用好数字化解决方案,提升捐赠人“感知价值”,提高捐赠人复捐率,同时降低公益机构的“透明成本”,未来“物联网公益”也一定会有突破性的进展。这不是天方夜谭,这里有一个【假设】——技术胜任,即公益机构有个性化需求,但对高精尖技术创新要求不高,现有技术足够胜任,需要更多的跨界联合,共创更好的解决方案。腾讯擅长建生态,做连接器,我很期待未来有更多的联合行动解决方案产生。

抖音公益可以在通过公益流量扶持计划,不断给用户推送带着字节公益平台筹款链接的公益短视频内容,然后在算法支持下,提升用户画像在公益方面的精度,这样一来无所谓首页,抖音用户也可以更加个性化的增强用户的公益粘性和复捐粘性。抖音甚至可以反过来告诉用户,你在抖音公益中又是怎样的存在,你的公益偏好和公益捐赠偏好又是什么,在大数据中有多少人跟你属于同类人。

短视频本身的表现形式就会更直观和丰富一些,但让公益机构按UGC(用户原创内容)的路径发展,起步阶段还是需要很多扶持的,甚至很可能会出现大部分“扶不起来”的情况,所以我很期待社会影响力投资和公益创投,能支持一批社会企业属性的MCN参与进来。有MCN(Multi-Channel Network,多频道网络),才能真正让公益内容在抖音中活下来,毕竟职业公益内容的小众性,需要更好的公众(新闻)视角才能共鸣更多人。这里特别要注意,不要头部MCN去挑合作,头部赚钱太忙,不会真正感兴趣,除非有什么“表态压力”。

建议抖音公益扶持腰部和大腿这部分不上不下的MCN合作,足够专业,但签不下KOL(关键意见领袖),也没有独特的资源优势冲到头部,那根据“技术胜任”的假设,换到公益赛道,深耕几年,会有成果的。而且!一般的公益机构也不会做“矩阵”,也接不住那么多“流量扶持”,专业的事情还是交给专业的人来做最好,这样抖音公益的生态可以做到资源匹配且服务齐备,实现可持续经营。

北京字节,杭州阿里,深圳腾讯。共同富裕和第三次分配背景下,BAT充分释放了潜能,从去年起,就不断有大批公益慈善领域的头部青年才俊被高薪(相对公益慈善领域薪酬)邀请到BAT中。我认为这是很好的事情:

1、打通了新的职业发展通道,让大家可以从志愿者到服务型机构,到枢纽型机构,到基金会,到CSR或家族办公室,职业路径的天花板(薪酬)不断勇创新高,这对公益慈善领域的职业经理人是有积极意义的;

2、这样的人才,他们懂公益,到了新的岗位上,可以带着公益视角去配置好高体量的头部资源,支持行业发展。

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