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微博营销能给企业带来什么价值?像凡客弄个凡客体创造一时流行?还是像传说中的华强北微博16小时掘金百万?对于更多的企业来说,这些离自己太远了。我们需要的是踏踏实实掌握微博传播的规律,挖掘其最大价值。

微博作为商业变现界的翘楚,微博评论开始这么明显的亦步亦趋模仿微博便不难想通。并且随着外界环境与微博评论内部的压力趋重,微博评论商业化的心也愈发急切。

从产品层面来看,微博评论与微博有着一定相似性,二者都属于内容平台,拥有一定的名人入驻及其连锁的粉丝关系。所以在商业化上,参考相对成功的微博,更是明智之举。

就在6月12日,微博评论召开的媒体恳谈会上,微博评论首次公开了用户数据。1月日活为3000万,3月便增长至7000万,实现整个互联网都难以一见的翻倍跳。

微博评论借着短视频的东风,成为短期爆红,流量快速增长的代表性平台。然而,越来越多的人担心热潮冷却、红利结束,微博评论是否只是昙花一现。

极其依赖流量的微博评论急于抓紧将逝去的红利期,把握商业化时机,自然而然将目光转移至商业化能力极强的微博。

此前公布在7月20日上线的广告接单平台“星图”,因为微博评论与MCN之间的利益冲突,导致部分机构及达人不满广告利益分配问题拒绝入驻,从而暂未尘埃落定。

广告平台是微博评论依赖的主要变现渠道,这意味着广告接单平台关系其命门,MCN与“星图”直接成为微博评论的桎梏,过窄的变现渠道已成微博评论一大痛点。与此同时,微博评论急需拓展变现渠道,发展商业化,获得更多资金,在一定程度上也是受到了来自腾讯的威胁。

向来资金强势的马化腾砸下30亿的补贴,让微视对抗微博评论。在这种压力下,为了与腾讯相抗衡,尽快实现商业化便成了微博评论必须的选择。

微博的商业能力突出得益于变现渠道的丰富,微博评论照搬拿来的电商与热搜榜便是效仿微博。得到电商变现及热搜流量口设置这两条重量级变现渠道,不仅是为避免受平台广告命门的钳制,也为尽快满足商业化需求,毕竟重重压力之下,资金的汲取必须快马加鞭。

微博评论对微博的模仿没有经过充分的考虑,二者内容形式、受众类型等都有所差异。微博评论却将微博一些内容直接拿来,融合生硬,不仅被调侃成“四不像”,商业化困境仍难跨越。

一方面,是观看短视频需要过高的成本。观看完最短的一条短视频大概需要十秒,而一秒能够扫过十条微博文字内容。微博的观看成本足够低,能满足不同用户多方面需求。

相比之下,被自身定位所禁锢的微博评论短视频观看成本过高。微博评论的内容性质决定其只能插播视频广告,相比于微博图文广告变现,也有着一定的局限性,是高成本投入,很多客户不适合。

另一方面,是微博评论热搜榜内容的局限。微博评论做热搜榜,很难做出微博的话题生态,二者形似而本质完全不同。

因为微博评论的形态局限,热搜榜也只能是短视频内容的聚合,而各种热点的关键在于讯息,讯息依然是从微博来,微博评论只能追随。即使是微博评论的原生话题,基于短视频内容的形态,只能是表演性质的视频内容,而缺乏图文可以进行的更广泛多元的内容输出。

或许微博评论能够在其他功能上模仿微博,却没有办法改变来自根源的内容形式上的劣势。这点上,微博评论商业化困境与生俱来。

孵化于今日头条的微博评论,在内容推荐上与今日头条的算法机制一脉相承。推荐全靠算法,微博评论将最大的掌控权捏在自己手里,不将好处外放,对于创作者变现不利。不仅导致与MCN机构间的冲突,也限制了个人用户社交曝光的机会。

正如李瑞所说,部分用户卸载微博评论都是无法忍受严重同质化的短视频内容及其衍生而出的侵权问题。

这些未解决的问题导致的直接后果便是微博评论用户粘性弱,没有粉丝沉淀的微博评论自然难以做好社交。即使是依葫芦画瓢复制了微博的功能,也无法形成微博的生态,空有形式却没有商业能力。

KOL一直是微博营销不变的核心之一,2018《微博营销品牌影响白皮书》调研数据显示:微博 KOL 参与的营销活动在品牌喜爱度、预购度和推荐度的提升上效果明显。

微博早在2014年就开始布局各个兴趣社区垂直化发展,现在的55个垂直领域中,阅读量超过10亿的大概有45个,也培养了一大批垂直领域的KOL。微博能够成为带货的翘楚,具有极强的电商变现能力,就是得益于KOL在专业领域的威信。他们的建议直接影响用户的消费选择,变现自然不在话下。

相比之下,微博评论“星图”平台推迟上线,正是因为目前已签约入驻星图的MCN和达人数量较少,没有达到微博评论的预期,平台业务无法推进。

这事件既暴露微博评论的广告问题,也让公众意识到微博评论平台目前垂直领域的专业资源还有所欠缺。缺少垂类的微博评论却只能依赖泛娱乐内容,然后通过广告投放变现,天花板明显,电商变现率过低,达不到效果。

此前要与阿里进行合作的微博评论,没过多久,便宣布要做独立的商城“放心购鲁班”。事出反常,不禁让人联想到之前传出的风声称,阿里与微博评论之间的合作并未谈拢。

之前微博评论需要依赖淘宝导流,正是因为缺乏电商变现生态,现在要自己做电商,确还没有打好生态基础。比如:电商最命门的支付体系,今日头条就是缺乏的,百度也是一样,支付匮乏是最大的困境。

微博评论拿来微博的种种功能经分析,其商业化效果还有待时间证明。虽然微博生态模式的成功毋庸置疑,但想要实现商业化,微博评论并不一定要一味模仿微博。

头条系忙于沉浸在拿来主义中时,忽视了对自身的反省,没有看到其早已暴露的弊端,这个弊端就是整个头条系的过度封闭。

有足够的流量优势,微博评论还是很被看好的。与其盲目模仿他人,不如将自己手中更多利益让出去,变封闭为开放,商业化问题说不定随着开放的生态迎刃而解。

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