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断链的快手电商扶不起的阿斗


这个新番,是从3月切断第三方商品链接开始。表面上看,这代表着快手走向独立电商,但里子却藏着焦虑。过去的半年间,东京奥运会、春晚以及北京冬奥会等重大文体事件中,都有快手在朋友圈怒刷推广活动,但也仅限媒体人的朋友圈,更多的用户选择了用脚投票,甚至新崛起的咪咕视频都比快手能打。

对于快手电商的整体思路和逻辑,快手电商负责人笑古曾对媒体表示,整体来说分C端和B端两个层次,其中C端是信任,B端搞品牌,尤其是品牌上希望是大量的机构或者服务商去做,而不是靠单打独斗的个体去做。但这两个方面却都遇到了挑战,比如C端用户的流量瓶颈,以及其它平台对下沉市场的反攻渗透;B端品牌因为缺乏长期性、系统性的重投入,短期内难以见效,同时还面临更多新老对手的竞争,而快手重点押注的服务商,甚至很多不知道如何定义品牌,缺乏利益激励更是无从下手。

客观来看,这一年来,快手迫切想用电商来证明自己,但却又很难真正跑起来,管理层的震荡、组织架构的调整和内卷、大搞系列短期难以见效,再加上用户增长的放缓以及内容运营上的弱势,旧患未除又添新忧,看似轰轰烈烈,实则虚浮无根。

一年前,资本市场以破万亿的市值,给予快手电商很大的期盼,但一年后,电商却活成了扶不起的阿斗。

3月1日开始,快手切断了淘宝、京东联盟的商品链接。按照之前快手公告的内容,淘宝联盟基本失去了在快手的商品上架渠道,京东联盟虽无法在直播间购物车发布商品及服务链接,但仍可在短视频、商品详情页等渠道发布商品。

从蜜月合作到单飞独立,短视频与平台电商的关系其实早已注定。在短视频发展初期,因为有着丰富的流量,以及培养电商生态的需要,抖音、快手采取与平台电商合作的方式各取所需,但这种合作随着直播电商的发展,终究被打破。2020年10月,抖音率先切断外链,对于当时有近70%的商品链接来自第三方平台的抖音来说,目前来看断链并未对其业务产生太大影响,反而让GMV有了大幅增长。有了抖音的先例,此前犹豫不决的快手自然也更有底气。毕竟快手只有10%的商品链接来自第三方平台,即便全部切断后影响也不大,但却能给外界树立独立电商平台的形象,对资本市场也有了更多可讲的故事。

“从整个大盘来看,互联网用户的增长已经是非常疲软了,快手3.2亿日活用户要继续往上走,其实是非常困难的。在目前没有新的产品线的情况下,如果还继续给淘宝、京东做导流的话,那么快手自身用户就有流失的可能。现在对快手来说,最重要的还是要把交易沉淀在平台内,把客单价提上来,长期提升盈利能力。”一位接近快手的人士表示。

之前有相关报告显示,相比于淘宝和抖音的高重叠度,快手和淘宝各自拥有更多比例的独占用户,这也意味着,快手一定程度上拥有更多未被淘宝辐射到的下沉市场用户群。而一个非常明显的事实,那就是淘宝、京东在下沉市场正在加大投入力度。京东日前发布的财报显示,截至2021年12月31日,过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,一年净增了近1亿,新增用户中的70%来自于下沉市场。阿里最新财报显示,在2020年3月上线的淘特,目前用户规模已经超过2.8亿,仅去年四季度就新增了3900万用户。

另外还有一个可比照的现实,抖音6亿日活用户,目前只有8000亿GMV,但快手3.2亿日活已经产生了近7000亿GMV,从未来发展看,抖音显然有着更大的电商转化空间。所以在新用户增长难以突破瓶颈的时候,快手要做的就是通过断链防止平台的用户跳出,而且努力提高用户平台使用时长和加大平台内用户资产货币化的占比,以减少用户流失的同时提升平台收益。

为了完善自身电商生态建设,在断开实物电商的同时,快手又将触手伸向本地生活领域。去年12月底,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。从这看,快手是努力把流量“物尽其用”,“老铁们”既贡献了DAU还“掏空”了钱包,而且这种消费模式不仅局限在网购实物上,还在逐步覆盖本地生活圈。

快手上市一年来,在发展电商业务方面,对外除了通过断链减少对外部跳转的依赖,逐渐在快手体系内形成交易闭环外,还用开放生态的模式,引入和扶持服务商体系来加强整个电商生态的货币化能力,这其中最重要的就是提出快手电商的“3+1”战略,即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商以及新增的大搞产业带。

具体来看,信任电商无疑是快手希望树立的一个独特标签,以“内容+私域”为核心,通过极致信任关系的打造,重构电商用户的消费决策,实现复购经营,借此区别其它电商模式。而大搞品牌则在于改变目前快手平台白牌或杂牌居多的商品结构,希望引进一些传统知名品牌,不仅提升整个平台的品牌调性,也能够更好的提高客单价。为此,快手在去年成立了快手电商SKA品牌运营中心,专门负责与那些比较大的传统知名品牌。但据媒体报道,几年前拼多多也曾做过同样的事,但至今日白牌、农产品仍然是拼多多的主流,也就是说,虽然快手打着提升品牌调性的如意算盘,但品牌商们可能也有着自己的心思,快手对它们来说只是多选题而非单选题,在电商生态和用户构成上的吸引力上没有抖音那么高。

另外值得注意的是,在品牌商更加注重平台调性、精准人群以及转化效果的当下,快手电商要大搞品牌,除了面临传统平台电商以及抖音这些老对手竞争外,还会受到得物、小红书这类垂类社区电商的蚕食,更多新对手的出现,无疑会进一步挤压快手获取品牌的空间。

或许觉得大品牌不好忽悠,去年12月,快手在“三个大搞”基础上,又新增“大搞产业带”的战略,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。按照快手电商负责人笑古的说法,中国是典型的供大于求,很多工厂里的源头好物,没能很好的输送到消费者手中。快手的目标就是寻找产业带中的源头好物,然后让用户获得持续稳定的产品,快手电商的基因就来自这群产业带商家。

但做产业带也并非易事,尤其对于希望短期见效的快手来说,这很可能是个伪命题。“快手做产业带是希望扶持一些当地品牌,但这并不是一个简单的事,不仅需要电商平台本身具有一定的规模,而且需要长期性、系统性的投入,包括可持续的模式、头部商家带动和孵化,以及当地人才的培养等各个方面。但现在快手基本上是依靠第三方服务商去做产业基地,只给流量和提要求,而这些服务商的利益又没有得到充分保证,很难有动力去做。”上述人士直言,对于发展产业带的逻辑,其实快手自己也没有完全弄明白,那当地政府和服务商就更搞不清楚怎么做了。“之前接触的好几个快手头部服务商,他们甚至连供应链都没有完全弄明白,顶多就是当地有几个做起来的品牌,跟快手合作做直播带货和分销。”

快手发布的数据显示,2021年7月至11月,有超过500家服务商入驻。而按照快手对服务商的要求,是希望通过专业化的运营,帮助商家提升流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力以及直播运营能力。但这些服务商对于品牌的定义,仍然不清晰。一家快手服务商就告诉36氪:“到目前为止,我们都不知道什么程度是品牌,是看销量还是其他,但接下来快手应该会对KA品牌以及新崛起的品牌有一个定义,应该马上就会出台。”

在对外“大搞”的同时,对内快手也在大力调整。从2021年9月至今,快手内部进行了数次组织架构调整和制度变更。去年9月,快手宣布进行组织架构调整,不但对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢,还同步成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。在调整事业部制度之前,快手架构一直以业务线为主,以职能部门作为划分。同年10月,快手发布公告称,联合创始人宿华卸任CEO,该职位将由程一笑接任,这也结束了双核心管理模式。而今年1月,快手高层再次进行重大调整,原CFO钟奕祺离任,新CFO金秉上任。

“把电商业务部调整为事业部,其实没有本质上的区别,唯一大的变化就是把支付体系放到了电商事业部里。但现在电商业务在组织上最大的问题,是电商和电商商业化这两个体系没有得到有效整合和打通,两边工作的重点和考核都不一样,导致沟通成本非常高,相互卷的厉害,直到现在也没有大的变化。”上述人士还透露,董事会其实并不认可快手的双核心管理模式,比较倾向于让程一笑掌权,但局面一直僵持着,直到最后与资方做了沟通,才让宿华主动退出。

2018年8月,快手正式推出电商业务,而疫情以来直播电商的火爆,也让资本市场极其看好快手的直播电商业务,这带来的结果就是快手在去年2月的上市首日,市值直接突破万亿。但时至今日,快手在电商业务上的进度以及成绩,却让资本市场难言满意,再加之巨额亏损的持续,股价和市值较上市时已跌去八成。

快手2021年三季度的财报显示,该季度快手营收205亿元,其中快手广告收入109亿元,营收占比为53.2%;直播收入77亿元,营收占比37.7%;其他收入(主要为电商收入)19亿元,营收占比9.1%。尽管拥有近7000亿的GMV以及高达70%的复购率,但过低的营收占比以及转化率,难以对营收大盘形成有效的支持。此次断链之后,快手电商是否能扛起大旗呢?

首先是在新增用户方面,快手可发挥的空间有限。如上述分析,快手断链更多的是为了守住自身已有的用户盘面。根据CNNIC最新数据,截至目前我国短视频用户规模达9.34亿,占到整体网民的90.5%,基本已经见顶。快手要想获取新增用户,只能继续从存量市场去挖,但在激烈的竞争之下,会面临投入大、收效小的尴尬。东北证券一份最新研报中指出,预计快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平,DAU中长期将达到4亿的目标。

上述人士也坦言,快手的优势在于标签足够下沉,老铁文化的用户画像粘性很强,对平台内容忠诚度高,这种用户习惯不是其它平台短时间能够替代的,但也不能坐视不管。就如以前我们都说是北快手南抖音,但现在抖音在东北的下沉渗透也是比较重的,而快抖两家的用户重合度,也从之前10%上升到60%,这种趋势还在持续上升。

其次在内容运营方面,快手作为内容电商的一种,其底层逻辑在于如何让平台内容持续吸引用户。据媒体报道,自去年二季度以来,快手密集推出了多项内容创作者扶持计划,想方设法提高其内容生态活力及质量。以泛知识领域为例,光是6月份就先后有“快手新知播”、“日法三章”、“新艺计划”等多项活动出炉。QuestMobile统计的数据显示,截至去年年底,快手科技科普、金融财经、创业职场和泛知识等多个领域的KOL活跃度、用户渗透率都有明显提升。不仅如此,快手还加大在体育赛事方面的投入,先后获得东京奥运会、北京冬奥会的视频点播及短视频权利,最近又拿下了本赛季欧冠直播和短视频二创授权。

但快手这一系列的大手笔,在用户感知上却是叫好不叫座。有用户就直言,对于体育赛事,自己和周围的人都是直接看央视频,或者是咪咕视频,快手上面的短视频都是一些碎片化、滞后的花絮或视频集锦,时效性、观赏性上都不够,而且从娱乐、时尚等氛围上,也没法跟抖音比,入驻的明星活跃度也不高。

通过明星带动用户增长,这是短视频平台惯用的拉新手段。这两年来,快手就曾高调宣布周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沈腾、张雨绮、陈坤、潘长江、陈佩斯等一众明星入驻,但往往是入驻即巅峰,昙花一现后就再也没有了,缺乏对整个内容生态的持续运维。

一位短视频用户就谈到自己的体会,同样是请一个明星,快手一般是拉着明星简单粗暴的做直播活动,看不出有什么策略去带动用户持续的消费,而抖音在达人、明星运营上的策略会更加体系化,明星们会在平台上表演、创意或者模仿互动等,真正引导用户从看到玩,这样整个平台的氛围也就带起来了。

通过对比快手和抖音上两大王牌明星,来咖智库也发现了这样一个现象。比如2020年5月,周杰伦独家入驻快手的周杰伦,目前粉丝3123万,获赞5874万,一共发了94个作品,其中有35个是静态图片(占比近四成),而发布的内容,除了周杰伦日常生活片段,更多的是快手的各类推广活动,以及游戏、服饰、手表等品牌广告,广告性质的内容占比超过了30%。而在抖音平台上,2021年1月刘德华宣布入驻,目前粉丝6953万,获赞3.1亿,一共发布了51个作品,都是风格统一、真实温暖的视频,内容上仅有几条抖音春节活动推广,基本没有其它站外广告。两相对比,我们或许可窥见抖快两家在明星运营以及效果上的高下。

最后在电商基础生态搭建上,快手是否已做好足够的准备。做独立自营电商,除了有流量外,还要做好供应链、品控、物流以及售后等的管理,而这些电商基础建设不仅需要时间去积累,还需要大量的资金去承接生态的建设,相比于传统平台电商,抖音、快手这类的短视频平台目前还并不具备,更难以去谈竞争了。据媒体报道,2020年抖音切断外链后,曾出现过大量商家全量回流做淘宝平台的现象,有商家表示,无论是淘宝供应链的稳定性、平台的专业性、售后客服体系的成熟性,都是抖音小店短期内所不具备的独家优势。

快手电商KA品牌运营中心负责人张一鹏就曾表示,“快手短期内没有自建供应链的计划。原因很简单,供应链是个非常庞大的概念,不仅仅是大家理解的人-货-场那么简单,还包括生产、分配、流通等非常多行业,快手更愿意用开放的姿态,让专业的人去做专业的事,实现合作伙伴的共赢。”也因此,目前快手小店的物流配送环节依旧采用第三方合作模式,通达系、极兔和京东物流都是其合作伙伴,这一点和抖音电商并无太大差别。

当然,快手电商也并非无所作为。在拿下支付牌照后,2021年11月,快手电商宣布好物联盟升级为快分销,可以为商家提供撮合服务与分账功能。同时快手也提升了品控能力,自去年年初起就不断修改各个类目的规则,并将品控团队独立了出来。最近,快手电商开始试水“按需派送”服务,通过与快递公司达成合作,将通过商家端匹配,在末端配送环节为特定消费者提供按照客户诉求派送的尊享服务,提升消费者物流配送体验。

对快手来说,还有一个不容忽视的现实,那就是用户消费行为的理性回归。以往在快手消费的用户,大多是冲着性价比来的,但随着直播电商流量成本不断上升,与电商相比价格优势不在,价格敏感用户粘性越来越低,新鲜感过后,用户会更加注重线上购物效率、商品品质以及服务的追求。

当下的瓶颈,以及未来的不确定性,成了快手电商的近忧与远虑。目前,快手的业务以及组织仍在持续调整,程一笑要的是“降本增效”,比如此前由宿华分管的国际化业务,其三个业务负责人已失其二。而独揽大权近半年的程一笑,最终会交出一份什么样的答卷,就看即将公布的快手年报了。返回搜狐,查看更多

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