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流量分配的|二次革命|快手私域流水1291亿


同日,快手首次公布《快手私域经营白皮书》,其中提到2021年第三季度电商收入中70%来自私域,而且私域还贡献了打赏金额中的80%。

据此前快手公布的第三季度财报中显示,电商GMV达1758亿人民币,同期收入为77亿人民币。按照这个比例推算,快手私域至少在今年第三季度贡献1230亿元的流水,其中直播打赏达61.6亿。

要知道,2020年全年,微信小程序营收1.6万亿,按每年100%增速,2021年至少营收3.2万亿,而微信私域在2021年预计提供了GMV1.28万亿。

对比近5年电商平台销售及营销费用与年度活跃用户,明显呈现增长趋势,说明用户维护及获取成本不断升高。

互联网的高渗透率虽然代表线上渠道的重要性,同时也说明流量红利增长空间有限,加之活跃用户获取成本的提高,平台和品牌商们急需提升存量运营能力,培养用户粘性。

据艾瑞数据显示,从私域布局渠道看,微信及企微是品牌商主发力私域的主要阵地,分别有78.7%及53.2%的品牌主布局;从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销。

快手作为直播时代双巨头之一的直播电商平台,在2020年年底,首次提及“私域信任力”,一年后快手着重构建起自己的私域框架。

快手近日发布的《快手私域经营白皮书》再次提到了这个概念,对于私域经营者来说,流量来源的稳定性至关重要。这意味着,将私域流量变现是更稳妥、性价比更高的选择。

今年7月,快手就开始提前布局信任电商、品牌商和服务商,全力扶持店播是快手私域的切入点之一。据公布的数据显示,效果甚佳。2021年Q1-Q3,快手品牌自播交易额增长392%。

通过《快手私域经营白皮书》公布的信息显示,43.93%快手用户首单转化发生在熟悉的主播处。在复购分析中,41.37%用户基本只在熟悉主播处购买商品,41.62%用户大部分购买行为发生在熟悉主播处。

还有41.32%用户因为“想收到主播开播通知”而加入经营者粉丝团;33.87%用户则因为粉丝服务、红包、特价商品等而加入。

私域能力对电商的影响已经显现,在互联网向大众生活各个方面逐步渗透的下个阶段,平台的私域能力也将极大地影响电商的商业价值。

而围绕“信任”关系做电商,快手也是先抖音一步搭建了电商体系,在与电商平台的合作中,快手就开始负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节,甚至成为名副其实的第四大电商平台,排名紧随天猫、京东、拼多多。在商业化变现能力上,让抖音望其项背。

从快手成功吃到私域红利不难看出,与美团牵手,是强强联手再度拓展深耕私域用户的必要战略合作,接下来的时代,或许具备私域运营能力的平台、商家和主播才能抢到时代门票。

其中,数据最亮眼的,当属主打国内下沉市场的娱乐化社交电商平台顺联动力。由顺联动力所孵化出的大健康品牌朵杞,在顺联动力平台上线万瓶。

近两年,行业内对私域的讨论和关注并不少见,但多集中于商家端,顺联动力平台则早已由娱乐化社交电商平台逐步凭借私域流量优势提升市场占有率,构建自己的私域电商平台。

顺联动力拥有近亿用户千万店主,在私域电商领域精细运营,吸引了5000+商家入驻,SKU达1200万+,其拥有的庞大私域流量,让企业的产品与服务都能第一时间触及消费者,极大削减了广告费用,也减少了企业后续的维护支出,形成良性私域商业闭环。

此外,更值得关注的是,观察快手和美团牵手合作项目,主要开拓更偏向线下的重决策商品、服务型商品的交易场景,无疑又打开私域流量运营另一个空间广阔的市场。

如美团增加了200万个本地服务商家,分布在2800个县域里,美团一直在做链接和通畅两件事。线上追求让用户有更多选择并更快决策,线下追求把根基扎得更深,做好所有的商家服务再为线上用户服务。

而新崛起的顺联动力则以小众品牌和生鲜更接地气的品类为主打,多维度攻占下沉市场。不同于一二线城市用户比较不同平台间的价格,下沉市场用户的比较对象通常是线下店的同类别产品,而非同款或同品牌。

区别于其他品台的另一个特点是,农产品、生鲜食品是顺联动力平台上最大的品类之一,且大部分产品供应链正式来自于用户身边的种养殖基地,无形中与用户建立了更为密切的乡土情怀链接。可见,少数具备私域流量先发优势的电商平台,能够快速地在流量二次分配中占得先机。

此时,顺联动力已完成用户积累、供应链升级和商业模式打磨,而今其以出色的私域运营成绩,在2021年获得总金额1.5亿元的三轮融资,成为下沉市场中的准独角兽,完成行业卡位。

总而言之,目前,快手和微信、抖音等几大平台提出的私域看法几乎趋同,显示出私域各个环节的基础理解已成为各平台共同认知,私域也成商家基础和必备打法,电商流量分配也即将被重塑。从宏观上看,在新环境下,过去移动互联网“大而全”的商业模式正在向“专而精”过渡,真正具备私域运营能力的平台,才能在风口中脱颖而出。返回搜狐,查看更多

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